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Von Strugglern, Preppern und Seekern: Online-Weihnachtsgeschäft und die Lehren daraus

© REUTERS / THILO SCHMUELGENEin DHL-Bote in Köln
Ein DHL-Bote in Köln - SNA, 1920, 28.12.2020
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Das Weihnachtsgeschäft 2020 hat coronabedingt vermehrt online stattgefunden, und der Handel hat neue Zielgruppen gewonnen. Doch was unterscheidet Motivation und Kaufverhalten von Jungen und Alten, Armen und Reichen? Und welche Lehren kann der Online-Handel daraus ziehen?
Die Corona-Pandemie hat im ausgehenden Jahr 2020 sichtbare Spuren hinterlassen. Vieles hat sich im Alltag verändert, und die Rückkehr zur Normalität scheint auch kurz vor Jahresende noch immer wie ein frommer Wunsch. Die coronabedingten Einschränkungen haben auch unser Konsumverhalten verändert. Im Frühjahr wurden in den Supermärkten Toilettenpapier, Nudeln und Konservendosen knapp, wegen des Lockdowns mussten Geschäfte schließen, manche davon für immer. Auch auf Glühweintrinken und Geschenkekaufen auf den Weihnachtsmärkten mussten die Menschen hierzulande vielerorts verzichten.
Zusammen mit den Kontaktbeschränkungen haben diese Umstände dazu geführt, dass das Weihnachtsgeschäft verstärkt online stattfand. Eine Untersuchung des Beratungsunternehmens „Elaboratorum“ zeigt, dass das Online-Geschäft 2020 auch ganz neue Kundengruppen gewinnen konnte. In einem Gastbeitrag für das Online-Portal „Meedia“ analysiert der Experte für Verhaltensdesign, Philipp Spreer, das Online-Konsumverhalten der Kunden, identifiziert einzelne Gruppen und deren Bedürfnisse und leitet daraus Strategien für die Marketing-Branche ab.

Das Kaufen und die Emotionen

Emotionen beeinflussen das Kaufverhalten, stellt der Experte zunächst fest, und identifiziert drei grundsätzliche Bedürfnisgruppen in der Pandemie. Da seien die „Struggler“, deren Konsumverhalten stark negativ geprägt sei, die „Prepper“, die sich für schlechte Zeiten rüsteten, und die „Seeker“, die in der veränderten Umgebung einen neuartigen Ansporn für den Kauf gefunden hätten.
Depression (Symbolbild) - SNA, 1920, 27.12.2020
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Die „Generation X“ und die „Millenials“, also junge Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden, seien ohnehin sehr online-affin, stellt Spreer fest. Im Lockdown habe sich die Tendenz zum Online-Shopping bei dieser Zielgruppe noch verstärkt und um satte 50 Prozent zugenommen. Viele dieser Käufer würden auch nach der Pandemie nicht mehr zum stationären Handel zurückkehren, prognostiziert er. Diese meist zahlungskräftige Gruppe suche nach Produkten mit einer gewissen Bedeutsamkeit, reagiere stark auf soziale Reize und setze auf mobilen Zugang. Um diesen Kundenstamm zu pflegen, empfiehlt Spreer dem Handel, bequemen mobilen Zugang zu bieten und dem User ein Maximum an Kontrolle und Freiheit in den Prozessen anzubieten.

Ältere Menschen scheinen das Internet für sich entdeckt zu haben

Doch das Marketing sollte nicht nur die Digitalnomaden im Blick haben: 2020 haben auch viele ältere Menschen den Weg ins Netz gefunden. Diese seien unerfahren und bräuchten Hilfe, so Spreer. Bei Kaufprozessen suchten sie nach Bestätigung und hätten eine hohe Risikoaversion. Das gelte es zu bedenken, um sie als Zielgruppe zu erreichen.
Als „Struggler“ bezeichnet der Fachmann jene Käuferschichten, die aufgrund ihres knappen Budgets eine starke Preiswahrnehmung haben. Für diese sei es wichtig, das Gefühl zu haben, einen guten Deal gemacht zu haben, und Finanzierungsmodelle seien für diese Zielgruppe von großer Bedeutung.
Ganz anders die „Seeker“. Geld sei für sie kein Problem, und ihre Ausgaben für Geschenke seien sogar gestiegen. „Mit materiellen Geschenken versuchen sie, den Mangel an sozialer Begegnung auszugleichen“, attestiert Spreer dieser Gruppe. Ähnlich verhält es sich mit denjenigen Käufern, die sich in diesen schwierigen Zeiten selbst etwas Gutes tun wollen. Doch es müssen keine teuren Geschenke sein – vielmehr handle es sich um erschwingliche Luxusprodukte, wie Lippenstift oder Badesalz, mit denen sich die Online-Shopper in Corona-Zeiten eine Freude gemacht hätten.

Wie Kundenloyalität erzeugt wird

Allgemein gelte: Käufer wissen, was sie erwerben möchten, haben ein festes Budget und warten auf ein preislich attraktives Angebot. Hochwertige kleine Produkte werden gegenüber günstigen großen Produkten bevorzugt. „Social Sharing“, also das Teilen von Kaufentscheidungen in der Peer Group, erhöhe die Kundenloyalität.
„Das steigende Sicherheitsbedürfnis ist Spitzenreiter der kaufentscheidenden Emotionen. Wahrgenommene Risiken im Kaufprozess sollten daher beseitigt werden. Auch die Transparenz, die ständige Bestätigung im Kaufprozess, ist ein wichtiges Leitmotiv“, resümiert Spreer.
Außerdem wollten die Online-Kunden beim Kauf auch unterhalten werden.
In seinem Fazit empfiehlt der Experte den Teams in den Marketingabteilungen, ausgehend von den Erfahrungen 2020, diese drei Basismaximen: Community-Gefühl stärken, Risiken reduzieren und den Kaufprozess einfacher und bequemer gestalten.
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